Editori

von Christian Eigner

König, so lautete das Credo des 19. Jahrhunderts, ist in der Wirtschaft nur einer: der Kunde.
Eine rhetorische Figur war damit gefunden, die bis heute immer wieder bemüht wird. Vor allem, wenn man den Service-Charakter des eigenen Betriebs oder des ökonomischen Systems im allgemeinen herausstreichen will. Größter Wert wird dann darauf gelegt, daß vom “König Kunden” die Rede ist; ihm allein sei man, so heißt es im passenden höfischen Ton, zu Diensten.
Allerdings: Dem “König Kunden” erwächst zunehmend Konkurrenz.
Zumindest auf rhetorischer Ebene. Dort ist die Figur des Königs nämlich längst nicht mehr ihm allein vorbehalten, im Gegenteil: Der Investor ist das neue Zentralgestirn der medialen Debatten und Analysen; der fürstliche Held, um den sich die ökonomische Kosmopolis in Journalistenaugen dreht.
Und nicht nur in diesen. “Industry gets religion” titelte der “Economist” Ende Feber eine ganze Folge von Artikeln, die einen genaueren Blick auf die Diskurswelt der Ökonomie warf. Auf der ganzen Welt hat demnach eine “Rhetorik der Innovation” die Sprache der Wohlstands-Ökonomie ersetzt, die die Nachkriegszeit beherrschte. Ja, zu einer richtigen Theologie sei die Innovationsschaffung geworden, der links wie rechts gleichermaßen verpflichtet seien. Ihren Hohepriester würden sie dabei im Investor gefunden haben, weil die Investorentätigkeit, so der “Economist”, noch immer die beste Antwort auf die “mysteriöse Frage” darstelle, wie es denn überhaupt zu Innovationen kommt. Der Investor werde daher überall als die treibende Kraft gesehen, keine Frage.

König Investor: Selten wird er so explizit ausgerufen. Dafür wird ihm umso mehr zwischen den Zeilen gehuldigt. Etwa
- wenn der Management-Papst Peter Drucker darauf verweist, daß der Motor des aktuellen Wirtschaftsgeschehens die Direktinvestitionen sind: Ausschließlich die Kapitalanleger würden neue Märkten erschließen; der Rest – inklusive dem Handel – folge erst nach getaner Arbeit nach. Oder
- wenn die deutsche “WirtschaftsWoche” nicht müde wird, allein private Investitionen als Mittel gegen die hartnäckige Arbeitslosigkeit zu preisen. Oder
- wenn Cybermagazine in Hochglanz- oder Beilageform von den gewaltigen Vorlaufkosten der Hightech-Industrie und dem rettenden Risiko-Kapital berichten, um im nächsten Atemzug diese eine Branche geschickt als die gesamte Welt von spätestens morgen zu beschreiben: Immer dann wird das Bild einer “Investoren-Ökonomie” entworfen, in der alle anderen volkswirtschaftlichen Kräfte wenn nicht ausgeschaltet, so doch hierarchisch nachgeordnet sind.

Wer hierbei überhaupt als Investor zu gelten hat, bleibt in der neuen “Rhetorik der Innovation” schwammig. Mitunter haben ihre Verfechter die Risken tragenden “Entrepreneure” im Sinn, die – als mutige Einzelkämpfer, Großkonzerne, Beteiligungsgesellschaften, Fonds oder Business Angels; wie auch immer strukturiert – mit ihren Investitionen neue Branchen aus dem Nichts zaubern und – gleich McDonalds mit seinem Konzept hochwertiger Hamburger, die man binnen weniger Minuten zu einem guten Preis erhält – ganze Marktsegmente erschaffen. Ihre Sympathie gilt aber auch den konventionellen, regelmäßigen “Business Ventures” der (großen) Unternehmen, die vielleicht “bloß” zum Ausbau der Fertigungskapazitäten führen oder eine Produktionsumgebung schaffen, die die Herstellung eines noch leichteren Notebooks zulassen. Nur allzu schnell ist jeder, der investiert, Investor, egal ob es sich um eine Risikobeteiligung oder die jährliche Reinvestierung handelt; die neue Rhetorik unterscheidet zwischen diesen Dingen nicht wirklich.

Wenngleich das Bild der Entrepreneure am Ende doch mit leuchtenderen Farben gemalt wird: Sie sind die “kreativen Zerstörer”, die die Welt nach vor bringen; wahre Avantgardisten, die in der gesellschaftlichen Betrachtungsweise sukzessive einer meist verbeamteten, blutleeren Künstlerschaft den Rang abgelaufen haben. Der risikobereite Investor ist der neue Regel-Sprenger, der Prophet des Morgen, der in jungen Wirtschaftsmagazinen heute so präsentiert wird wie einstmals der neue Star der Kunst-Szene. Auch, weil ohne ihn all die Netzwerke, die den Cyberspace tragen, nicht möglich wären; mithin das, was – angeblich – in Zukunft zählt.
Hinzu kommt, daß Investoren gewaltige Verdienstspannen aufzuweisen haben. Gerade zwei Millionen Dollar steckte die Beteiligungsgesellschaft “Sequoia Capital” in den Internet-Suchdienst “Yahoo!”. Weil dieser aber mittlerweile zu den führenden Suchmaschinen zählt, kann sich “Sequoia” an Anteilen erfreuen, deren Wert die Investitionssumme um das 2.200-fache überschreiten. Solche Geschichten unterstreichen das Abenteurer- und Avantgardisten-Image nur noch – auch wenn laut Washingtoner “Small Business Association” in der Regel nicht einmal eine von 100 Firmen, in die Risikokapital fließt, den break even erreicht, und nicht einmal eine von 1.000 zur öffentlichen AG wird: König ist der Investor dennoch allemal.

Ein König von Mediens Gnaden. Denn neu ist nicht, was plötzlich so fasziniert und begeistert betrachtet wird. Der Investor – ob als Entrepreneur oder als Kapital reinvestierender Unternehmer – war immer schon eine zentrale Figur der Marktwirtschaft. Keine Gründerzeit wäre ohne ihn möglich gewesen und keine jener Expansionen, an derem – vorläufigen Ende – heute Megakonzerne wie Ford oder Siemens stehen. Permanent war der Investor da – nur hat offensichtlich keiner hingesehen. Erst seit wenigen Jahren steht er im (medialen) Blickpunkt, wofür es die unterschiedlichsten Gründe gibt:

Einmal resultiert der Aufmerksamkeitsschub aus der Veränderung der wirtschaftspolitischen Ideologie. Auf den Keynanismus der Nachkriegszeit ist die “supply-side”-Ökonomie gefolgt. Mithin die Idee, daß alles wirtschaftliche Heil ausschließlich von der Angebotsseite ausgeht, also von privaten Unternehmern, die investieren und ein Angebot an Arbeitsplätzen schaffen. Wo so gedacht wird, fällt nicht nur der Staat in Ungnade; umgekehrt wird auch der Investor als eine tragende Gestalt des Wirtschaftsgeschehens vorgestellt.
Die zweite Ursache ist eine neue Art “Machbarkeitsglaube” in den Managementwissenschaften. Immer öfter stößt man auf Beiträge, in denen der Erfolg am Markt vorrangig als ein Problem der Plazierung beschrieben wird: Trends werden nicht genutzt, sondern erzeugt, indem man etwa die “Konditionierungen” der Konsumenten, wie es Andreas Buchholz und Wolfram Wördemann bezeichnen, nutzt und den neuen Fruchtsaft etwa als gesünderes Erfrischungsgetränk unter Produkten wie Coca Cola oder Fanta positioniert (so geschehen bei “Punica”). Der Auftritt und sein Volumen werden hier zum entscheidenden Faktor; das Produkt selbst tritt in den Hintergrund. Was aber auch heißt, daß der Markterfolg zu einem guten Teil eine Frage der Budgetmittel ist: Wer erfolgreich sein will, muß groß sein oder braucht zumindest einen finanzkräftigen Partner. Auch in dieser Logik ist es am Ende der Investor, der alles bewegt.
Darüberhinaus spielt das gängige Bild der Globalisierung eine gewaltige Rolle: Das rasende Kapital, das um den Erdball jagt, dort bleibt, wo es die besten Bedingungen für seine Vermehrung vorfindet und in der Folge machtlose Nationalökonomien und Regierungen zurückläßt – nichts hat die “Investoren-Rhetorik” wahrscheinlich stärker gehypt als dieser Abklatsch von Wirklichkeit. Außer vielleicht die schon angesprochene Vision, daß die Welt von morgen mit einer penetranten Ausschließlichkeit eine Hightech-Welt sein wird, in der “kreative Zerstörer” für die nötigen Evolutionsschritte sorgen….

Neben solchen Bilderwelten haben aber auch reale Momente des Wirtschaftslebens den Investor zum Objekt der Betrachtung gemacht. Unter anderem die ungeheure Kraft der US-Wirtschaft. Seit nunmehr acht Jahren läuft diese ungebremst auf Hochtouren. Fast vier Prozent Wachstum verzeichnete sie im letzten Jahr und konnte laut “Handelsblatt” mit 6,1 Prozent im ersten Quartal ’99 den größten Quartalsaufschwung in den Neunzigern aufweisen. Unmengen von internationalem Kapital fließen daher weiterhin in diese “Oase des Wachstums”; mit dem Effekt, daß der Anlegermarkt zunehmend gesättigt ist. Angelsächische Investoren beginnen vor diesem Hintergrund ihre Fühler in Richtung Europa auszustrecken: Beteiligungsgesellschaften wie “Allied Capital” oder “Schroders Ventures” werden am Kontinent mit einem Mal präsent und rücken so ungewohnte Dinge wie Risikokapital und Investoren ins Licht öffentlicher Aufmerksamkeit. Ebenso, wie das die großen Strukturbereinigungen tun, die in Form von Fusionswellen seit eineinhalb Jahren für Schlagzeilen sorgen.

All das läßt uns hinsehen. Unser Blick ist umgelenkt und nimmt jemanden wahr, der zugunsten von Wohlstands- und Arbeitnehmerfragen über Jahre hinweg aus dem Beobachten und Denken ausgeblendet war. Ohne deswegen aber weniger präsent oder real gewesen zu sein: Es ist ein Blickwechsel, der hier passiert.
Was wir dann schon nicht mehr wahrnehmen. Die bloße Veränderung der Sehgewohnheiten wird als tiefgreifende strukturelle Verschiebung gedeutet, die auf der ökonomischen Ebene stattgefunden hat – eine so nicht haltbare Interpretation, wie die genauere Betrachtung jener Bilder, auf denen das Konstrukt einer “Investoren-Ökonomie” beruht, zeigt:

Natürlich ist es richtig: Fast in der gesamten westlichen Welt hat sich ein Diskurs der Angebotsorientierung festgemacht. Doch eben nur ein Diskurs. De facto ist das System weiterhin ein mischwirtschaftliches, in dem sich, Österreich oder Deutschland sind hierfür Musterbeispiele, der Staatsanteil sehr konstant im Bereich der 50 Prozent-Marke bewegt. Einer der zentralen Auftraggeber ist die öffentliche Hand, ohne die etwa in der Bauwirtschaft nur wenig läuft. Fällt der Staat dort durch anstehende Konsolidierungsmaßnahmen als Investor aus, geht das Wachstum dieser gesamtwirtschaftlich wichtigen Branche rasch zurück: Es findet sich dann, wie Margarete Czerny vom Österreichischen Wirtschaftsforschungs-Institut darstellt, schnell im 1 Prozent-Bereich wieder.
Von einem ökonomischen System, in dem Investoren der Privatwirtschaft das Sagen haben, kann deshalb keine Rede sein. Sie sind weiterhin nur ein Aspekt der Wirtschaft, die aus einem ganzen Netzwerk solcher Aspekte besteht. Wie es im übrigen in jeder modernen Wirtschaft normal ist: Nur im ideologischen Denken wird die Investoren- und Angebotsseite zum allein Seligmachenden erhoben; ansonsten, so Paul Krugman vom MIT in Boston, zählen immer auch andere Komponenten des Wirtschaftsgeschehens. Und müssen auch zählen, weil die Kette “Gewinn = Investition = Investition in Arbeitsplätze” nach Ansicht Birger P. Priddats zu kurz greift, um der Fülle wirtschaftlichen Entscheidens und Handelns gerecht zu werden.

Ähnliches gilt für die Globalisierung und ihre Folgen. Sicher, gewaltige Kapitalmengen rasen um den Globus, und so manch Unternehmen zieht mit ihnen mit. Doch die meisten Firmen bleiben zu Hause. Deutlich läßt sich das am Beispiel der erfolgten Fusionen ablesen: 96 Prozent der Unternehmensübernahmen in Europa, so zitierte unlängst die “WirtschaftsWoche” das Marktforschungsinstitut “Securities Data”, hatten 1998 ein Volumen von weniger als 250 Millionen Dollar. In Deutschland lag bei 82 Prozent der Fusionsgeschäfte das Volumen gar unter 100 Millionen Mark. Was nichts anderes heißt, als daß sich vor allem mittelständische Betriebe neu formieren und restrukturieren. Tausende Betriebe dürften in den nächsten Jahren noch übernommen und verschmolzen werden, wohl wie bisher ohne größeres Interesse von Seiten der Öffentlichkeit. Und wie bisher werden sie auch zukünftig für ein gewaltiges wirtschaftliches Volumen sorgen, das den Staat nicht arm und hilflos im Regen stehen läßt. Zu diesen Mittelständlern kommen darüberhinaus all jene Unmengen von Agenturen, Büros und anderen Dienstleistern hinzu, die eine Volkswirtschaft entscheidend mitprägen.
Vor diesem Hintergrund wird das Bild von machtlosen Staaten, an deren Stelle internationale Investoren treten, lächerlich. Nur in einem globalisierten Mediengeschäft findet diese Entmachtung statt, wo eine Entdifferenzierung der Information dafür sorgt, daß allmählich überall die gleichen Klischees verbreitet werden. Ansonsten wird die Wirtschaft nach wie vor “von einer breiten Masse von Menschen in verschiedendsten Rollen” getragen, wie es der Doyen der österreichischen Ökonomie, Kurt W. Rothschild, formuliert, während die Staaten, so der Wiener Wirtschaftshistoriker Dieter Stiefel, mit ihren wechselseitigen Schuldverschreibungen auf den internationalen Finanzmärkten weiterhin die größten Investoren überhaupt sind.

Ebenso wenig kann man die Hochtechnologie als Kronzeugen für einen Strukturwechsel auf der Makroebene heranziehen. Denn es mag schon sein, daß die Entwicklung von Hightech-Produkten horrende Kapitalmengen verschlingt und viel Geld riskiert werden muß, bis ein neues Erzeugnis Marktreife erlangt. So wie es auch zutrifft, daß eine Hightech-Ökonomie “kreative Zerstörer” im Sinne Schumpeters braucht, die in schnell gesättigten Märkten neue Industrialisierungsstufen initialisieren. Doch damit sind noch lange nicht die gesamten Prinzipien wirtschaftlichen Geschehens bestimmt. Selbst dann nicht, wenn Hochtechnologie tief im gesellschaftlichen Gebrauch verankert ist. In diesem Fall wird es vor allem Anwender geben – vom Friseur über den Bäcker bis hin zum Bauern -, und das ist nun einmal etwas ganz anderes. Der Anwender sieht sich nämlich nicht nur sinkenden Kosten gegenüber, die für ihn Hightech-Produkte erst erschwinglich machen; er wird mit ihnen auch vor allem Dienstleistungen erbringen und Erzeugnisse herstellen, die oft gar nichts mit Hochtechnologie zu tun haben. Das heißt: In einer Hightech-Gesellschaft wird noch lange nicht alles zur Hightech-Branche. Neben letzterer gibt es auch Ingenieur-Büros, Fotostudios, Provider, Lokalzeitungen, Einzelunternehmer, Werbeagenturen, Autohändler, Parküberwachungsteams, Drogisten, Web-Agenturen, EDV-Dienstleister, Spengler, Klempner, Landschaftspfleger oder Anwaltskanzleien, die das Gros der Wirtschaft bilden und nichts zu einer “Investoren-Ökonomie” beitragen.

Für sie alle wird vielmehr wichtig sein, Marktchancen richtig abzuschätzen, qualitätvolle Produkte herzustellen und ein gutes Management zu haben – das Übliche eben. Die Hochtechnologie mag dabei manchmal helfen, sie wird aber nicht das Entscheidende sein. Gerade das zeigt jenes Beispiel eines Drogisten, das der “Wall Street Journal”-Kolumnist Thomas Petzinger Jr. in seinem neuesten Buch “The New Pioneers: The Men and Women Who Are Transforming the Workplace and Marketplace” bringt: Der Erfolg von Richard Ost war weniger – wie Petzinger meint – den Möglichkeiten des Computers zu verdanken, sondern der Tatsache, das richtige Produkt (Arzneien mit spanischsprachiger Beschriftung) zur richtigen Zeit (1995) dort zu verkauft zu haben, wo eine Marktlücke bestand (in einem spanischen Viertel von Philadelphia), die sich dann als noch viel größer als angenommen herausstellte (nämlich als gesamter US-Markt). Es war ganz gewöhnliches Business, das hier passierte, und keine irgendwie geartete “neue Ökonomie”. Was zugleich zeigt, daß das Gerede von der Marktplazierung als reine Kapital- und Größenfrage zwar nicht falsch, aber nicht die ganze Wahrheit ist: Mit guten Ideen läßt sich viel erreichen, auch ohne großen Investor.

Was damit bleibt, ist wenig: Zweifellos sind die Investoren beweglicher geworden und nun auch im europäischen Bewußtsein präsent. Und zweifellos sind heute dank der weltweiten Vernetzung Finanztransaktionen möglich, die vor dreißig Jahren noch undenkbar waren. Vieles ist aber weniger neu, als es dargestellt wird: Der Investor ist weiterhin “bloß” ein Herzog unter vielen – und nicht der Regent des Wirtschaftssystems.
Statt wie gebannt auf ihn zu schauen, wäre es deshalb klüger, den Investor-Diskurs zu betrachten. Und zu fragen, was dieser wiederum für weitere Diskurse erzeugt. Denn so wie er selbst aus anderen Debatten folgt, generiert auch er neue Bilder.

Etwa jenes der Entpolitisierung: Mit der Vorstellung einer Investoren-Ökonomie geht das Bild einer Gesellschaft einher, die in hohem Maße privatisiert ist. Wirtschaftliches Leben und sein (Freizeit-)Umfeld erhält höchste Priorität, während die Politik als unnütz und für den Alltag irrelevant betrachtet wird. Dem privaten, unternehmerischen Menschen gehört die Zukunft; im Cyberkultur-Kultblatt WIRED ebenso wie im Wirtschaftsmagazin ECONY oder in unzähligen Agenturberichten. Die Politik ist in diesem Denken nur noch eine Art Relikt.
Ein gefährliches Bild, das schon einmal am Anfang des Niedergangs liberaler Kultur stand. Denn natürlich ist Politik keineswegs macht- oder nutzlos: Sie ist es nach wie vor, die die Regeln vorgibt; sie ist es, die über Budgetsummen verfügt, an die kein multinationaler Konzern herankommt; und sie ist es auch, die gewaltige internationale Geschäfte vermittelt oder sich gar daran beteiligt. Die Politik ist mehr als präsent, auch wenn wir zunehmend an ihr vorbeisehen. Das politische System ist deshalb der wirkliche Nutznießer eines Investor-Diskurses, der die Welt als Ort privaten Lebens darstellt: Sie kann hinter ihm aus dem öffentlichen Blickfeld verschwinden und ungestört ihren ewigen Geschäften nachgehen. Es ist ein Stück Demokratie-Verlust, den die “Rhetorik der Innovation” so bewirkt.

Nicht zuletzt deshalb muß der König Investor entzaubert werden. Er muß entmythologisiert und als das gezeigt werden, was er ist: Ein wichtiger Baustein der Ökonomie, der heute neue Möglichkeiten hat und bietet, aber deswegen noch nicht alles ist.
Das gilt es zu zeigen. Was “zum Thema:” Nr.27 versucht.

Christian Eigner ist einer der Herausgeber von “zum Thema:”.

 

“zum Thema:” Nr. 27, 26.3.1999